Media społecznościowe są niezwykle ważnym kanałem komunikacji z klientem dla każdego handlowca. Szacuje się, że ponad 80% firm i przedsiębiorców już korzysta z możliwości, jakie oferują media społecznościowe, lub planuje wdrożyć je w swoją strategię marketingową. Media społecznościowe to między innymi marketing szeptany, budowanie relacji z klientem oraz krzewienie świadomości marki. To wspaniała droga komunikacji pomiędzy handlowcem i klientem, to budowanie zaufania. To też wiele zagrożeń. Jakie niebezpieczeństwa prawne czyhają na marketingowców działających na terenie Unii Europejskiej?

person-apple-laptop-notebook-300x200

Dyrektywa o Ochronie Danych Osobowych

Prywatność jest elementem niezbędnym do rozwoju relacji międzyludzkich, oznacza prawo jednostki do publicznego nieujawniania swoich danych, a w konsekwencji daje każdemu człowiekowi wolność wyboru kiedy, jak i w jakim stopniu jego informacje osobowe są udostępniane innym. Media społecznościowe generują olbrzymie bazy danych personalnych, które mogą być wykorzystane do celów marketingowych.

Unijna Dyrektywa o Ochronie Danych Osobowych (Data Protection Directive), która została przyjęta przez wszystkie państwa członkowskie i wiele państw partnerskich, jako dane osobowe określa wszelkie informacje oraz opinie każdej żywej osoby, której tożsamość jest lub może zostać ustalona. Każda firma, która gromadzi dane osobowe, musi bezwzględnie przestrzegać norm zawartych w Dyrektywie.

Najważniejszym i podstawowym obowiązkiem narzucanym przez unijną Dyrektywę jest konieczność zgody użytkowników na gromadzenie, przechowywanie i wykorzystywanie wprowadzonych danych osobowych. Zgodnie z treścią Dyrektywy, konieczna jest bezsprzeczna i eksplicytna zgoda w przypadku informacji dotyczących pochodzenia etnicznego, opinii politycznych, przekonań religijnych, czy życia seksualnego.

Dyrektywa ogranicza również spektrum działań jednostek zbierających dane osobowe. Jasno mówi, że gromadzone informacje muszą być adekwatne, relewantne i odpowiednie w stosunku do celu, jakiemu służą. Oznacza to, że powinny one zostać bezpowrotnie usunięte lub zniszczone po wykorzystaniu.

Zgodnie z Dyrektywą o Ochronie Danych Osobowych, powinno się przedsięwziąć wszelkie środki techniczne i organizacyjne mające na celu zapobieżenie nieautoryzowanemu i bezprawnemu przetwarzaniu danych oraz przypadkowemu ich utraceniu lub zniszczeniu. Wyklucza ona również przesyłanie danych osobowych poza granice Unii Europejskiej, jeżeli dane państwo nie zapewni odpowiedniego poziomu ich ochrony.

Z tego względu wiele firm chcących wprowadzić w życie strategię marketingu w mediach społecznościowych, może napotkać problemy związane z dostępem do potencjalnych klientów w niektórych państwach. Na przykład Google Earth nie był dopuszczony w krajach Unii Europejskiej ze względu na to, że zbierał mnóstwo danych osobowych, co zostało uznane za naruszenie norm objętych Dyrektywą.

Dyrektywa o Prywatności i Łączności Elektronicznej

Innym dokumentem normatywnym jest Dyrektywa o Prywatności i Łączności Elektronicznej (Directive on Privacy and Electronic Communications). Pozwala ona na bezpośredni marketing pod warunkiem, że użytkownik wcześniej wyraził na niego zgodę. Co więcej, Dyrektywa ta narzuca obowiązek udostepnienia subskrybentom możliwości dowolnej rezygnacji z otrzymywania materiałów marketingowych. Osoba fizyczna lub prawna, która wcześniej zabrała dane adresowe w celu rozesłania informacji reklamowych, może je wykorzystać pod warunkiem, że klient ma możliwość odrzucenia wiadomości.

Ta unijna Dyrektywa rozpoznaje również wartość cookies pod względem funkcjonowania nowoczesnego Internetu i reguluje ich wykorzystywanie. Zmiana w przepisach prawnych nie dotyczy jednak wszystkich typów cookies. Te, które są bezsprzecznie konieczne do otworzenia pożądanej przez użytkownika witryny, nie wymagają jego wcześniejszej zgody. Przykład takiego „ciasteczka” możemy zobaczyć, kiedy klikamy „dodaj do koszyka” podczas zakupów online. Wyszukiwarka zapamiętuje informacje z poprzedniej strony w celu dokończenia transakcji.

Media społecznościowe są wykorzystywane do celów marketingowych: budowania marki, szerzenia świadomości produktu, tworzeniu i utrzymywaniu relacji z klientem. Ten portal do nowego oblicza marketingu otworzył przed firmami drzwi wielu możliwości, ale też ryzyka. Największe z nich to ryzyko prawne. Handlowcy mogą z łatwością złamać przepisy zawarte w unijnych dyrektywach, dlatego powinni wykonywać wszelkie działania marketingowe z wzmożoną czujnością i ostrożnością.

Autor: Martyna Cieśla – Graphics & Content Specialist MAGNES.PL